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198 LA PUBLICITÉ A LYON c'est elle qui lui a permis d'atteindre le point culminant où nous la voyons s'épanouir aujourd'hui. Tel commerçant qui, jadis, se serait orgueilleusement retranché derrière le fameux proverbe de nos pères : « à bon vin pas d'enseigne » est forcé à l'heure actuelle d'ap- peler la publicité à son secours. Est-il besoin de rappeler ici la réponse péremptoire faite par un de nos grands industriels à un ami qui lui reprochait d'user de trop de réclame pour ses produits : — Que voulez-vous, mon cher ami, Dieu lui-même a besoin qu'on sonne les cloches pour lui. De là , à faire sonner les cloches à toutes volées, la dis- tance est courte : elle a été facilement franchie. L'annonce est une affiche de petites dimensions, som- maire, concise et brutale : elle est reléguée à la quatrième page du journal. La réclame — qui n'est en somme qu'une annonce plus ou moins adroitement déguisée — comporte des dévelop- pements, elle attire les chalands par rénumération d'avan- tages souvent exagérés et plus souvent encore — il faut bien le dire — illusoires. Comme Protée, d'ailleurs, elle revêt toutes les formes. Voici — à titre de simple curiosité — deux réclames qui, bien que remontant à vingt-cinq ans, peuvent être consi- dérées comme des modèles du genre. D'abord celle d'un dentiste qui — à la veille du premier jour de l'an — croyait utile de rappeler son adresse : « A la veille de la véritable fête des bonbons, nous rap- pelons à tout le monde que nul n'apprécie la saveur, l'arôme frais et suave d'un bonbon, s'il ne possède de belles dents ou s'il ne les fait nettoyer ou plomber. Nous recomman-